Foredrag av Anne Oterholm holdt på Litteraturfestivalen på Lillehammer:
Jeg har lest Hervé Gaymard sin evaluering av den franske fastprisloven gjort på oppdrag fra det franske kulturdepartementet. Jeg har lest om det franske initiativet for å innlemme e-boka i fastprisloven, og aldri så lite om kampen for redusert momssats på e-bøker, i Frankrike. Grunnen til at jeg til dels er i stand til å sammenlikne det franske bokmarkedet med det norske er min bakgrunn som forfatter og leder i Den norske Forfatterforening, og en hang til å lese rapporter om det franske bokmarkedet.
Og selv om Norge etter mitt syn stort sett har hatt en aktiv og god litteraturpolitikk i mange, mange år, noe som reflekteres i dagens litterære mangfold, så er fransk tilnærming til bøker og litteratur iblant fascinerende forskjellig fra norsk. Så forskjellig at en iblant kanskje kan klare å tenke noe nytt ved å ta utgangspunkt i det franske.
Så. Dette er altså ikke en helhetlig framlegging av den franske bokbransjen. Dette er et innspill i den norske debatten om fremtidens bokbransje, med bakgrunn i situasjonen i Frankrike. Og jeg påberoper meg ingen nøytralitet.
Jeg begynte å lese om den franske bokbransjen mens den norske debatten om bokhandelens fremtidige plass pågikk for fullt i norske medier for noen måneder siden. Debatten hadde sitt utspring i moms eller ikke moms på e-bøker-debatten. Leste en enkelte aviser fikk en følelse av at politisk ledelse i finansdepartementet sto klare til å legge ned det meste av den fysiske bokhandelvirksomheten i Norge. Som om ingen så noen grunn til å bevare det gamle rukkelet. Nå skulle Internettbokhandlene ta over! E-bøker eller p-bøker, spilte ingen rolle. Tanken på å diskutere eventuelle litteraturpolitiske konsekvenser av en slik utvikling, virket helt fjern. Det kjentes som om det bare var idioter som ville si at bokhandelen, til tross for ny teknologi, til tross for vertikal integrering og kjededannelse, kunne vise seg å ha noen funksjoner i formidlingen av litteratur til nordmenn som nettet ikke ville klare eller ønske å ivareta.
Så jeg leste fransk.
Slik innledes den franske evalueringsrapporten:
”Naturligvis er også boken, slik Mallarmé sa at filmen var, en industri. Den er imidlertid ikke bare det, den er mer enn det. Boken er helt fra begynnelsen av, frihetens kompanjong, boken alene gjør det mulig for forfatteren eller leseren, å danne eller forme seg selv innenfra, forstå verden, forstå historien, og utholde og mestre kollektive og personlige utfordringer; krysse ørkenen når det er nødvendig.”
Hva kan en si? Typisk fransk! Vakre ord?
Rapporten blir mer konkret etter hvert, og konklusjonene og diskusjonene i rapporten baserer seg på statistikk og kvantitative målinger, men det er ikke til å komme fra, at om boken i Frankrike var blitt oppfattet og definert som et vanlig produkt; tannpasta, så ville ikke diskusjonen om en fastprislov i Frankrike funnet sted. Fastprisloven er der for å gi gode rammebetingelser til litteraturen fordi litteraturen selv om den til forveksling er lik vanlige varer, ikke er vanlige varer. Dette handler om språk og kultur og om noe som er nødvendig for mennesker og et samfunns selvforståelse. Noen ganger forsvinner denne dimensjonen mye mer i Norge enn den ser ut til å gjøre i Frankrike.
Loven om fast bokpris, kalt Lang-loven, ble kunngjort 10. august 1981, og trådte i kraft 1. januar 1982. Enhver som utgir eller importerer en bok i Frankrike er dermed forpliktet til å fastsette en utsalgspris til publikum for boken. Høyeste lovlige rabatt er på 5 % av prisen forleggeren selv har fastsatt.
Bøker sidestilles i et slikt system ikke med vanlige forbruksvarer, som ikke behøver å oppfylle noe annet krav enn kravet til øyeblikkelig lønnsomhet – og ikke noe annet. Hver enkelt bok anses for å være en unik produksjon, en prototype. Og alle disse prototypene må for å ha noen sjanse til å finne fram til sine lesere, legges ut på flest mulige utsalgssteder, og deretter bli liggende på disse så lenge som mulig. Franskmennene hevder altså at for å klare å opprettholde og nå ut til publikum med en stor utgivelsesbredde, så er det nødvendig at det finnes et velutviklet system for distribusjon og formidling (kritikere, bokhandler og bibliotek), som sørger for at bredden sorteres, tilgjengeliggjøres og synliggjøres for mange mennesker på ulike arenaer. Det er ikke nok å utgi et mangfold, man må ha et system som gjør noe med mangfoldet. Forestillingen om at boken er et langsomt medium, som trenger tid til å finne fram til leserne sine, fastholdes.
Fastpriperioden er lengre i Frankrike enn i Norge, 2 år mot fem, seks, sju, åtte, ni, ti elleve eller maks seksten måneder i Norge. Franskmennene mulighet til å rabattere bøker til sluttbruker i fastprisperioden er også mindre i Frankrike enn i Norge, inntil 5% i Frankrike mot inntil 12,5% i Norge. (Det finnes unntak i Frankrike når det er snakk om offentlig innkjøpere som bibliotek/læringsinstitusjon). I Frankrike spør man seg, ikke så overraskende, om ikke et liberalt fastprissystem som det norske, uthuler fastprissystemet og gjør det mindre effektivt enn det burde være (når en holder opp på målsetningen som er å tilby og vise fram stor litterær bredden)
Når en leser om den franske bokbransjen, tenker en faktisk at bokens pris er et langt mindre viktig argument når en skal kjøpe en bok i Frankrike enn i Norge: Lang fastprisperiode, liten rabatteringsmulighet, og i Lang-lovens paragraf 7 heter det: ”Reklamebudskap med kunngjøring av priser som er lavere enn utsalgsprisen til publikum nevnt i artikkel 1, er forbudt på annet sted enn utsalgsstedet.” Det er faktisk et forbud mot å reklamere for bøker ved å bruke prisreduksjon som salgsargument, når en befinner seg på utsiden av butikken sin! I aviser, reklamefoldere, på boards eller på tv, viser man ikke til billigsalg på bøker .... En kunne nesten være fristet til å tro at franskmennene er så konsekvente i sin tenkning rundt bokens annerledeshet at de ser på prisargumentet som mer villedende enn veiledende for en bokkjøper. For hvis man ser på hver bok som et unikt produkt, kan det ikke byttes ut mot et annet, fordi det andre, som tilsynelatende likner, er billigere.
Den franske evalueringen konstaterer at hensikten med loven ser ut til å være oppfylt: Den faste bokprisen har sørget for et sterkt og velutviklet distribusjonssystem, med gode returordninger og skaffeplikt. Fastprisen har gjort at ulike salgsformer har kunnet eksistere side om side: store bokhandlerkjeder, nettbutikker og tradisjonelle bokhandler. Fastprisloven gjør at man får alt samtidig. Dette, hevder man, er en lov for fremtiden, også når ny teknologi mer og mer tas i bruk. Dagens litteraturpolitiske mål, skal gjelde også i tiden framover.
Uansett, evalueringen stiller også kritiske spørsmål. Alle franskmenn er ikke enige om alt hele tiden. Og en del av de kritiske spørsmålene har relevans også i den norske bokbransjedebatten.
1) Selv om pris ikke skal være et avgjørende argument når en velger en tittel framfor en annen, betyr ikke det at franskmennene ikke også har diskutert om fastprisen er prisdrivende. Noe som vel tyder på at man ikke mener at en slik prisdrivende effekt av fastprissystemet ville være irrelevant.
2) Selv om det er klare begrensninger i muligheten for å reklamere for en bok ved å vise til bokens pris, har denne paragrafen vært utfordret, og tolkningen av den er også endret siden 1981.
3) At man tidligere har ønsket et mangfold av utsalgssteder for bøker er så sin sak, men trenger man det egentlig etter at Internettbokhandlene har utviklet seg og blitt store?
For å begynne med punkt 1). I Norge er det et voldsomt fokus på pris. Så hva sier den franske evalueringen om bøkenes pris? Gjør fastprisen bøkene dyrere enn fri pris gjør? Evalueringen viser at den relative bokprisen i Frankrike økte fram til 1994, holdt seg stabil mellom 1994 og 2000, og at den etter 2000 har sunket kontinuerlig. I Frankrike kan man altså ikke konkludere med at den faste bokprisen har vært prisdrivende.
Bokmarkedene i 24 ulike fastpris og friprisland er blitt sammenliknet i en studie Hervé Gaymard viser til i sin rapport. Denne studien gir ingen holdepunkter for å hevde at den faste bokprisen virker prisdrivende. Studien peker på å at den relative bokprisen øker oftere i friprisland enn i fastprisland.
Selv om dette kan nyanseres. I løpet av de ti siste årene har den relative bokprisen gått ned i Tyskland, Østerrike, Spania, Frankrike og Hellas, alle fastprisland. I Italia og Nederland har økningen i bokprisen fulgt den alminnelige prisstigningen, mens de tre fastprislandene Ungarn, Portugal og Norge har hatt en økning i relativ bokpris. Sammenlikner en fastprislandene med friprislandene er det imidlertid friprislandene som er taperne. Sveits som nylig innførte faste bokpriser gjennom en boklov, har begrunnet sin nye lov med at antallet bokhandler var i ferd med å gå ned, samtidig som prisene steg ...
Når man i Norge gjentar og gjentar mantraet om høye faste bokpriser, så er dette en utrolig effektiv besvergelse. Det finnes nesten ikke en levende sjel i Norge som leer på et øyelokk når de får den servert. Vi vil ikke forvirres med fakta på dette området. Det spiller ingen rolle om dette er en ganske merkelig holdning.
Den franske evalueringen sier imidlertid også at fastprisen ikke ser ut til å ha noen innvirkning på antallet titler som produseres, eller på omsetningen i bokbransjen. Det som påvirkes er distribusjonskanalene og hva slags litteraturtilbud publikum tilbys og dermed kjøper og leser. Dersom lyrikk eller novellesamlinger ikke tilbys, betyr det at færre mennesker oppdager, kjøper og leser dem. Det betyr at om titteltallet opprettholdes, så kan det hende at det skyldes en økt produksjon av lettere underholdningsromaner, eller bøker om kaktus og stueplanter. Ut fra et kommersielt ståsted, er dette helt uproblematisk. Ut fra et litteraturpolitisk så burde det kunne diskuteres.
Når det gjelder forbudet mot å bruke prisnedsettelse som salgsargument for en tittel, er dette et forbud som i noen grad er blitt utfordret. På 90-tallet slo imidlertid retten fast at det var og skulle være forbudt å reklamere for en bok gjennom prisreduksjon, og det gjaldt både i fastprisperioden (med maks reduksjon på 5%), og i friprisperioden hvor prisreduksjonen ikke har noen begrensning. Ingen reklamering med utgangspunkt i prisnedsettelse. Å forestille seg et sånt forbud i Norge er ganske vanskelig. Den franske og den norske mentaliteten er for forskjellig. Forestillingen om et slikt forbud er likevel fascinerende fordi den tvinger en til å se på en tittel som en unik produksjon, ikke utbyttbar …
Så til spørsmålet om fastprisloven fungerer etter hensikten når internett blir en viktigere og viktigere salgskanal.
Kan man ikke i fremtiden ganske enkelt selge bestselgere gjennom varehus og supermarkeder, mens det litterære mangfoldet fortsatt er tilgengelig i verdens største bokhandler, nemlig i internett-handlene?
Den franske evalueringen snakker i rosende ordelag om internetthandelen. Internettbokhandlene, sier den, komplementerer de fysiske bokhandlene, men sier den, erstatter dem ikke.
Hvorfor erstatter den den ikke?
Tja ...
Det viser seg at det er bokhandelen som synliggjør og formidler nye forfattere, ikke Internetthandelen eller andre utsalgssteder for bøker. Salget av ukjent litteratur starter så godt som alltid i bokhandelen. For en stor del på grunn av bokhandelens fagkunnskap. Men etter at salget har kommet i gang i bokhandelen, kan det imidlertid bre seg til nettbokhandelen.
Så til tross for at Internettbokhandelen har utviklet formidlingssystemer av typen: Hvis du har kjøpt denne, så vil du kanskje også like denne, klarer Internetthandelen i liten grad å formidle nye eller lite kjente forfatterskap til det vanlig boklesende publikum.
I Frankrike har man foretatt noen undersøkelser rundt hypotesen om den ”lange halen”, teorien som sier at det er gjennom internett den virkelige bokbredden selges ettersom det er her bredden er tilgjengelig. Ifølge den franske evalueringen stemmer dette dårlig med den utviklingen en ser i netthandlene. I internettbokhandelen, ser man det man kaller hjemmesideeffekten, som betyr at salget i internetthandelen konsentrerer seg mer og mer om de titlene som ”stilles ut” på forsiden. Hypotesen om den lange halen er visselig besnærende, men stadfestes ikke når en går gjennom fakta, sier Gaymard, i sin rapport. På en måte virker det som om dette også er funn som er ganske provoserende for mange i Norge, folk ønsker så sterkt å tro på denne halen. Men er det så merkelig om det er slik at: På internett finner man det man leter etter, men man oppdager færre bøker? I Frankrike, som i Norge, skjer folks bokinnkjøp i stor grad på impuls.
Internettbokhandelen endrer altså ingenting i forhold til behovet for fastprislov. Fremdeles handler det om å opprettholde utgivelsesmangfoldet og sørge for en stor bredde i salgskanalene slik at den litterære bredden kan finne sine kanaler og lesere.
Hva så med den såkalte vertikale integreringen i norsk bokbransje? Hva så med at forlagskonsernene kan misbruke sin makt på grunn av eierkonstellasjonene i bransjen? Tre store konsern, som eier hele verdikjeden. Har de det i Frankrike?
1. Det finnes 12 store forlag i Frankrike, men 4000 utgivere har likevel som hovedbeskjeftigelse å gi ut bøker. 1000 av disse utgiverne har en økonomisk betydning. Til sammen er 17 000 mennesker ansatt i forlagsbransjen.
2. Det eksisterer 20000-25000 utsalgssteder for bøker i Frankrike. 15 000 av dem har et regulært salg av bøker, 3500-4500 har boksalg som hovedbeskjeftigelse, 1000 utsalgssteder representerer det distributørene kaller det øverste nivået.
Evalueringen kommenterer en økende forlagskonsentrasjon i Frankrike, den ser ingen sammenheng mellom en fast bokpris og en slik konsentrasjon. Man peker på forlagskonsentrasjon som et fenomen i hele Europa, og som er helt uavhengig av prisregime.
Den vertikale integrasjonen i bokbransjen har de ikke. På dette området er ikke situasjonen i Norge og Frankrike den samme.
Det betyr likevel ikke at ikke den franske loven på noen områder adresserer problemet med at de største aktørene i et bokmarked vil kunne oppnå en innkjøpsmakt som små aktører bare kan drømme om. En innkjøpsmakt som vel sjelden vil bli brukt for å fremme litteraturpolitiske målsetninger, til tross for privilegier. Fnac eller Leclerc i Frankrike er ikke eid av forlag, men størrelsen deres gir dem en makt som skulle kunne gi dem langt bedre betingelser hos forlagene enn mindre bokhandlere ville kunne få. Rabattbetingelsene dikteres vel ofte til en viss grad av volumene. Og om så er, så vil varehusene og de store bokkjedenes marginer bli gode, og de mindre bokhandlenes svært dårlige. Det er vel ikke utenkelig i Norge heller at Ica og Rimi skummer fløten av bokbransjens privilegier uten å gi noe tilbake … Eller den nye giganten Norli Libris … Vil den misbruke sin makt, eller vil den bruke sin makt i litteraturens tjeneste?
Jeg vil sitere en artikkel til i den franske fastprisloven. Artikkel 2 som sier at ” handelsbetingelsene som forleggeren eller importøren fastsetter ved anvendelse av en skala for beregning av avvik fra utsalgsprisen til publikum eksklusive avgifter (her snakker vi altså om den såkalte bokhandlerrabatten), skal ta hensyn til standarden på tjenestene detaljistene yter til fordel for spredning av boken, og de tilhørende rabattene skal være større enn rabattene som innrømmes for grunnlag av omfanget av detaljistenes innkjøp.” Bokhandelens eller utsalgsstedet evne til formidling, bokspredning, deres fagkunnskap, skal altså ifølge fransk lov bety like mye for forlagenes rabattfastsettelse som hvor stort innkjøpet er.
Er norsk boklov vil kunne sette begrensninger for bruk av innkjøpsmakt, det være seg på grunn av aktørens størrelse eller eierskap. Utgivere vil gjennom en boklov kunne stadfeste at rabatten ikke bare skal være avhengig av hvor store stabler utsalgsstedet tar inn, men av hva slags bokbredde og hva slags synlighet og hva slags formidling som kan tilbys: Kvalitative forhold, ikke bare kvantitative. Litteraturabonnementene er allerede eksempler på kvalitative forhold som gir gode rabattbetingelser i Norge. Og litteraturabonnementene er, et av de viktigste elementene i langsiktig bygging av norske skjønnlitterære forfatterskap. Noen ganger tror jeg ikke engang bokbransjen selv skjønner det. Men forfatterne skjønner det. ICA kommer aldri til å ta inn en slik bokbredde, kanskje gjør ikke Ark og de andre bokkjedene det heller, om det ikke finnes noen grunn til å ta litteraturpolitiske hensyn lenger.
