Følgende innlegg – signert Gyldendals informasjonssjef Bjarne Buset – står på trykk i dagens Aftenposten. Innlegget er gjengitt med Busets tillatelse:
Statsbudsjettet for 2011 er lagt fram. Bokbransjen får ikke det momsfritaket for e-bøker som de ønsket seg, og må lansere med momsen som digitalt handicap. Noen mener det er like greit, for det er så billig å lage e-bøker at det uansett må bli lønnsomt å publisere dem. Dét er kun én av de mange mytene og misforståelsene som debatten om e-bøkene bygger på. La oss se nærmere på noen av dem.
Trykk «Les mer» for å lese Busets eksempler:
Foto: Gøril Trondsen Booth
1. Det er ikke veldig mye billigere å produsere en e-bok enn en p-bok
Den første regnefeilen er å tro at det er trykkingen som står for størstedelen av kostnadene på en papirbok. Royalty, redaksjon og markedsføring koster vel så mye, og grovt sett regner vi ikke med at det kan spares mer enn 25 %. Den andre regnefeilen er å tro at hele e-bokomsetningen kommer på toppen av papirboksalget. All erfaring tilsier at en solgt e-bok betyr tapt salg av den samme boka i trykt format. La oss kalle det e-bokas Catch 22: Hvis papirbokomsetningen holder seg stabil, kan e-bøkene selges svært billig. Men hvis e-bøkene selges svært billig, vil papirbøkene forsvinne.
2. Amerikanske e-bøker er ikke spesielt billige, og de norske blir ikke dyre
Engelskspråklige bøker har alltid vært billigere enn norskspråklige, ganske enkelt fordi de kan selges i svært mye høyere antall. Når de hotteste amerikanske e-boktitlene selges for en tredjedel av listepris for papirutgaven, skyldes det en forbigående blodig priskrig. Straks bøkene kommer i paperback, er e-bøkene like dyre som papirbøkene. I norske priser med momspåslag vil de koste ca 80 kroner. Det er faktisk ikke mye under hva en norsk e-bok kommer til å koste, når den utgis samtidig med eller i stedet for en trykt pocketutgave.
3. Omfanget av e-boksalget i USA er betydelig mindre enn ryktene sier
Gjennom en snedig PR-strategi har Amazon fått mange til å tro at det selges flere e-bøker enn p-bøker i USA. Allerede ved juletider i fjor meldte de at de solgte flere e-bøker, men kun av det utvalget bøker hvor de hadde e-bokfiler. Etter Apples iPad-lansering meldte de så i juni at nå solgte de hele 143 e-bøker for hver 100 innbundne. Få la merke til at nå var plutselig paperbackene ute av regnestykket, og slik spredte ryktet seg. I virkeligheten utgjør omsetningen av e-bøker i USA maksimalt et sted mellom 5 og 10 % av markedet, og overraskende nok har omsetningen gått ned fra første til andre kvartal i år.
4.Ingen planlegger å subsidiere papirbokhandelen
Mange spør hvorfor bokhandelen fortsatt skal ta så mye som 30-40 % av bokkrona. Nei, det er ingen som har tenkt å subsidiere dem for å redde de fysiske bokhandlene, men også e-bøker må selges og distribueres profesjonelt. I USA er omsetningen størst gjennom Apple og Amazon (verdens største bokhandler), som for tiden tar seg betalt med 30 % av omsetningen. Det er ingen som har sagt at ikke Elkjøp eller Ellos skal få selge norske e-bøker, men hvorfor skulle vi tro at de vil greie det billigere en verdens største teknologiselskaper, som har et 100 ganger større marked?
5. Det er verken smart eller nødvendig å droppe kopisperrene.
Lær av musikkindustrien og dropp kopisperrene, sier mange. Men skal vi ha med et flertall av forfatterne, må vi kunne gi en rimelig garanti mot piratkopiering. Kindle har løst dette så elegant at ingen snakker om det lenger, til tross for at bøkene er kopisperret og kunden i tillegg låst til deres proprietære løsning.
6. De norske forlagene bremser ikke, de gasser
Den norske bokbransjen har valgt å vente med lanseringen av e-bøker til vi har en løsning som er god nok. Det vil si minst tre ting:
• e-bokprisen må være akseptabel for kunden samtidig som den gir inntekter til forfatterne
• forfatterne må være rimelig sikret mot piratkopiering
• e-bøkene må kunne leses på alle apparater, og løsningen må være enkel å betjene
I øyeblikket investeres det ekstra for å skape et slikt «Kindle-egg». Det er verken enkelt eller billig i konkurranse med internasjonale teknologigiganter som gjør hva de kan for å stenge konkurrenter ute.
Bjarne Buset
informasjonssjef
Gyldendal Norsk Forlag