Følgende kronikk av Kristenn Einarsson sto på trykk i Dagens Næringsliv 18. juni 2012. Kronikken gjengis med tillatelse fra forfatteren og DN:
Vi nærmer oss fem år siden Amazon lanserte Kindle. Det norske e-bokmarkedet er i støpeskjeen, derfor er det interessant å se på erfaringene fra det amerikanske markedet. Særlig siden de har rukket å prøve ut både en fri-pris og en fast-prismodell for e-bøkene. Sentrale amerikanske aktører mener at et fastprissystem best fremmer teknologisk innovasjon og mangfold.
En amerikansk skribent beskriver starten i november 2007 slik: Gjennom sin opparbeidede, dominerende posisjon i nettsalg av papirbøker, hadde Amazon skaffet seg en omfattende database, med informasjon om store deler av det bok-kjøpende publikum. Dette hjalp Amazon til å «Jump-starte» e-bokrevolusjonen.
Amazon dominerte det engelskspråklige markedet for e-bøker fra første øyeblikk av. Deres løsning var å utvikle et lesebrett som bare kunne benyttes for å handle e-bøker hos dem. På det vis ble kundene låst inne til Amazon som eneleverandør. De valgte å prise e-bøkene lavere enn innkjøpspris. Tapsprissettingen holdt andre mulige konkurrenter ute av markedet, og deres raske vekst førte til at konkurrenter på papirbøkene, landbasert bokhandel, raskere ble utkonkurrert.
Med Apples inntreden i e-bokmarkedet i 2010 ble «agentprisingen» på e-bøker introdusert. Apple ville ha en prosentuell del av bokas utsalgspris, men overlot til forlaget å bestemme prisen selv. I realiteten fikk det amerikanske markedet med dette et fastprissystem for e-bøker. Beslutningen om prisfastsettelsen ble flyttet til forlagene, de skulle bestemme prisen for sin e-boktittel, basert på forlagets vurdering av konkurransesituasjonen. Amazon så seg nødt til å innføre samme modell.
Mike Shatzkin, som leder The Idea Logical Company, har mer enn 50 års erfaring fra bokbransjen. Han har vært bokhandler, forfatter, agent, jobbet med salg, markedsføring og produksjon i forlag – og i mange år har han vært konsulent. Shatzkin oppsummerte nylig situasjonen for e-bøker i USA etter Apples inntreden på følgende vis:
Ved at e-boktitlene ble priset på individuell basis – altså et fastprissystem – fikk man en balansert konkurranse i markedet. Han viser til at resultatet var en utjevning i markedsandeler (Amazons andel falt fra 90% til 60%). Hele det økologiske e-boksystemet ble mer omfattende, noe som har gitt kundene mange flere kjøpsmuligheter. Han er sterkt opptatt av at innovasjonen hos andre aktører enn Amazon (som Barnes & Nobles utvikling av Nook) ville vært mindre sannsynlig om markedet hadde vært dominert av tapsprising.
Det amerikanske justisdepartementet involverte seg i den amerikanske bokbransjen i april i år for å få slutt på fastprismodellen. Det fikk lederen av den amerikanske forfatterforening, Scott Turow til å publisere følgende: “The proposed settlement is a shocking trip through the looking-glass». «Ved å tillate Amazon på nytt å kunne selge de fleste e-boktitlene med tap, vil justisdepartementet i prinsippet gjøre det umulig for tradisjonelle bokhandlere å gå inn i e-bok markedet, samtidig som de driver handel fra disse bokhandlerne og inn i den proprietære Kindle-verden».
Turow skriver videre: «Dagens lave Kindle priser vil bare vare så lenge som det tar Amazon å re-etablere dets monopol. Det er vanskelig å forstå at justisdepartmentet på et eller annet vis har overbevist seg selv om at deres løsning stimulerer konkurransen og er bra for leserne på lang sikt.»
Noen amerikanske forleggere har valgt å forhandle frem en løsning med justisdepartementet, mens Macmillan og Penguin, sammen med Apple, foretrekker en rettssak: For å kjempe for agentmodellen – eller fastprismodellen som vi kaller det – som etter deres skjønn er den eneste måten å oppnå et åpent og konkurransedyktig marked i framtiden. John Sargent, sjef for Macmillan, har vært i førersetet for å unngå Amazons monopolsituasjon. Fra han utfordret Amazon for første gang på deres tapsprising av hans bøker, til kampen han nå står i.
Hans vurdering av kravene fra justisdepartementet var følgende: “Etter en nøye vurdering, har vi konkludert med at kravene som ble framsatt, kunne tillatt Amazon å gjenvinne monopolsituasjonen, som de hadde bygget opp før man byttet til fastprismodellen. Vi mener også at avtalen som justisdepartementet ønsket å påtvinge oss ville ha en sterk, negativ innvirkning – også på lang sikt – på dem som selger bøker og må tjene penger på det, fra de største kjedebokhandlerne til de minste frie bokhandlerne.»
Videre sier han: «Da Macmillan endret til en fastprismodell, gjorde vi det vel vitende om at vi ville tjene mindre penger på våre e-bøker. Vi endret modellen for å støtte et åpent og konkurransekraftig marked for framtiden, og det fungerte. Vi tror fortsatt på framtiden og vi tror fortsatt at fastprismodellen (Agency model) er den eneste måten å nå ditt.”
Apple argumenterer med at gjennom deres inntreden i markedet – og med deres fastprismodell – har man fått økt etterspørsel etter e-bøker ved at dette tvang Amazon og andre konkurrenter til å konkurrere mer aggressivt, ikke minst ved å oppgradere e-bokleserteknologien. Her er vi ved samme kjernepunkt som Mike Shatzkin er opptatt av: Er du i et marked hvor en dominerende aktør med nok finansiell muskel forsøker å redusere konkurransen ved hjelp av tapsprising, får du lite innovasjon fra andre aktører.
Ganske enkelt fordi de ikke har råd til det med negative driftsresultater.
Apple oppsummerer i sitt svar til det amerikanske justisdepartementet på følgende vis: Vår inntreden i e-bokdistribusjonen er et klassisk prokonkurransetiltak, som skapte konkurranse hvor konkurranse ikke fantes.
Bokhandlerkjeden Barnes and Nobel er like sterke i sin argumentasjon for at fastprismodellen for e-bøker gir lavere e-bokpriser til kundene, lavere innkjøpspriser for nettbokhandlere og større innovasjon fordi ebokslagsleddene utvikler nye produkter for å differensiere seg. Selv nevner de at de har kommet med flere versjoner av lesebrettet NOOK, de har utviklet en egen plattform for egenutgivelser og et låneprogram.
Som man ser er disse sentrale aktørene i amerikansk bokbransje på kollisjonskurs med de regulerende myndighetene som legger en konvensjonell konkurransetilsynslogikk til grunn: Fri prissetting i salgsleddet er det beste. En samlet norsk bokbransje mener det samme som den amerikanske; innovasjon og utvikling at det norske e-bokmarkedet er best tjent med et fastprissystem – som i resten av bokmarkedet. I tillegg har vi i Norge vært opptatt av å få på plass teknologiske løsninger som gir rom for dynamisk konkurranse i salgsleddet. Amazons eneaktørdrevne markedsutvikling fristet ikke. Men det blir spennende å følge den kommende rettsaken i USA!